Actualmente el e-commerce en España ha alcanzado un 70% de penetración en los usuarios, lo que significa que 7 de cada 10 españoles realizan ya sus compras a través de Internet. El auge del comercio electrónico en los últimos años ha estado acompañado, sin embargo, de un aumento en las preocupaciones de los consumidores en relación a los riesgos de comprar en este entorno, tales como los riesgos financieros, de tratamiento de la información o de la recepción adecuada del producto comprado.

Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Granada (UGR) y la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) indica que nuestro cerebro percibe Paypal, un sistema de pago ‘on line’, como un método más seguro y confiable que las tarjetas de débito.

Áreas cerebrales activadas durante el procesamiento de Tarjeta de débito y Paypal.

Los estudios tradicionales han analizado qué tipo de medio de pago podría ser más seguro, así como la categoría de riesgo online de mayor importancia para el consumidor. No obstante, no encuentran diferencias palpables entre qué método es más útil a la hora de colocarlo en la página web o el tipo de riesgo al que el consumidor le otorga mayor importancia.

Para solventar de forma objetiva esta escasa unanimidad, en la investigación liderada por la UGR se utilizaron técnicas cerebrales sofisticadas que permiten entender cómo procesamos realmente los elementos de la publicidad online, tales como el método de pago (Paypal versus tarjeta de débito) y tres tipos de riesgo online (financiero, de privacidad y de recepción de producto).

Estudio con resonancia magnética funcional

Para llevar a cabo esta investigación, sus autores trabajaron con una muestra formada por 30 sujetos (hombres y mujeres) representativa de los consumidores que compran online en nuestro país, a quienes realizaron una resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) mientras decidían qué medio de pago usarían para comprar productos en los que no hay que invertir mucho esfuerzo (entrada de cine o libro) y qué tipo de riesgo les afectaba más.

Los investigadores de la UGR Juan Sánchez Fernández y Luis Alberto Casado Aranda, autores de este trabajo.

Todos ellos eran, además, sujetos que habían comprado en los últimos meses online, y habían utilizado tanto Paypal como tarjeta de débito en sus compras.

Los resultados cerebrales indicaron que PayPal activó áreas íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto; al contrario que la tarjeta de débito, que activó áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas.

El tipo de riesgo que más afectó a los participantes a nivel cerebral fue el derivado del incumplimiento de las expectativas acordadas vía online (por ejemplo, que estuviera roto o llegara fuera de plazo), a diferencia del riesgo financiero (el derivado de las posibles pérdidas económicas) que fue el tipo de riesgo que provocó menor aversión cerebral.

“Estos resultados son interesantes para empresas que venden sus productos a través de Internet, sobre todo, bienes de baja implicación. Los profesionales que venden este tipo de servicios deberían incluir en su página web al menos PayPal y dirigir sus esfuerzos en garantizar la entrega del producto en el momento y forma acordados vía online”, explican Juan Sánchez y Luis Alberto Casado, autores de este trabajo.

Referencias:

Casado-Aranda, L. A., Sánchez-Fernández, & Montoro-Ríos. (2018). How Consumers Process Online Privacy, Financial and Performance Risks: an fMRI Study. CyberPsychology&Behavior.

https://www.liebertpub.com/doi/10.1089/cyber.2018.0196

Casado-Aranda, L.-A., Liébana-Cabanillas, F., & Sánchez-Fernández, J. (2018). A Neuropsychological Study on How Consumers Process Risky and Secure E-payments. Journal of Interactive Marketing, 43, 151–164.

https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.03.001