Fuente: Mariola Norte / Programa para la Formación de Monitores en Materia de Divulgación del Conocimiento.

Antes de invertir en el lanzamiento de un nuevo producto, las empresas necesitan saber de la manera más objetiva posible cuál va a ser su aceptación en el mercado. Los métodos tradicionales de recogida de datos, como las encuestas, proporcionan información distorsionada; la mayoría de veces el encuestado no contesta lo que realmente piensa por inercia a satisfacer o agradar al encuestador. Por este motivo, en muchos casos, cuando el producto sale a la venta fracasa.

Para medir la reacción de las personas ante nuevos productos y estrategias, los investigadores del Departamento de Dirección de Empresas de la Universidad Pablo de Olavide, coordinados por David Naranjo, trabajan en el diseño de ‘Neuro-Management’, un software con aplicación en neurogestión, es decir, el uso de la neurociencia para predecir el impacto emocional y cognitivo de productos o servicios en el comportamiento y conducta de los individuos. Esta iniciativa es capaz de aportar información objetiva y a tiempo real sobre la aceptación o rechazo que produce su producto o mensaje en el consumidor, a través del análisis de los componentes que llaman la atención de éste mediante el estudio de su subconsciente. Gracias a este software, que tiene prevista la presentación de su primera fase a finales de este año, entidades públicas y privadas podrían medir con mayor precisión las reacciones ante nuevas políticas, estrategias, tecnologías o productos.

El coordinador del proyecto explica cómo es posible medir la reacción cerebral del individuo ante un determinado estímulo, sin necesidad de que éste emita una palabra, simplemente mostrándole una imagen. “Neuro-Management consiste en utilizar técnicas de la neurociencia, como la imagen cerebral, para realizar biomediciones a tiempo real cuando al sujeto se le presenta un estímulo determinado, una campaña, un producto, un mensaje… para ver su reacción neuronal inconsciente”. En función de qué parte del cerebro se active, pueden saber si el producto o mensaje genera rechazo, interés, miedo, deseo o placer. “Una persona puede oler un perfume y decir que huele bien y en cambio el área del cerebro relacionada con la olfacción puede denotar rechazo u odio. En este sentido, la información obtenida de la imagen cerebral tiene mucha más fiabilidad, ya que puede diferir de la respuesta oral del individuo”, señala el investigador.

Este equipo de investigadores utilizará una serie de técnicas de neurogestión para el desarrollo de un software que lance la imagen, como el lectroencefalograma aplicado junto con un eyetracker (proceso que evalúa el punto donde se fija la mirada o el movimiento del ojo) y un medidor de respuesta galvánica (dispositivo que mide reacciones emocionales inconscientes detectando cambios en la conductividad de la piel). Según indica David Naranjo, la respuesta galvánica es muy precisa, porque permite detectar pequeños cambios en las corrientes que el individuo emite de manera inconsciente. Por su parte, el eyetracker detecta el movimiento ocular muy rápido por lo que permite saber cuál es la trayectoria de la vista traduciéndola en colores y señalando los núcleos en los que más se fija. “Así da pistas de dónde poner la información que interesa que el lector vea en primer lugar, por ejemplo en una página web”.

Reacciones emocionales

El acercamiento de la neurociencia a la economía y, sobre todo, a la administración de empresas en la toma de decisiones, ha sido posible gracias a la considerable evolución de la técnica y ahora es mucho más asequible. En concreto, las técnicas que pretenden utilizar los investigadores de la Olavide presentan la ventaja de no intimidar a los participantes.

El medidor de respuesta galvánica es un sencillo aparato que se coloca en la mano y mide reacciones emocionales inconscientes, detectando cambios en la conductividad de la piel al recibir determinados estímulos (conceptos, spots, publicidad gráfica, packaging….) que pueden causar en el individuo sentimientos de sorpresa, deseo, atracción y rechazo entre otros. Por su parte, el ‘eyetracker’ consiste en unas gafas que lanzan una señal inalámbrica del posicionamiento de las pupilas. El participante sólo ha de mirar las imágenes y sujetar el mando mientras que estos aparatos detectan sus reacciones emocionales inconscientes.

Neuro-Management fue una de las iniciativas premiadas en el III Concurso de Ideas y Proyectos Empresariales Innovadores de la Universidad Pablo de Olavide, en la categoría de Ideas de Negocio, dotada con 1.000 euros y con un premio de formación en gestión empresarial que podría facilitar su constitución como nueva EBT. Con ello se busca contribuir a la consolidación de equipos emprendedores de la Universidad y a la generación de empresas que enriquezcan el tejido productivo de nuestra región. Asimismo, ha recibido financiación a través del Proyecto de Excelencia Control de Gestión en Organizaciones Horizontales, incentivado con 150.000 euros por la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía.

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Los investigadores del Departamento de Dirección de Empresas

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David Naranjo Gil
Teléfono: 954349847
Email: dnargil@upo.es