Un equipo de investigadores de la Universidad de Málaga ha validado un método de estudio que unifica la neurociencia, el turismo y técnicas avanzadas de psicología para transformar el marketing turístico, mejorando la forma en que las marcas de destinos turísticos comunican su personalidad a los consumidores. Además, midiendo las respuestas de manera más precisa y objetiva, ofrece una base sólida para adaptar las campañas a diferentes audiencias, teniendo en cuenta las diferencias de género.

El investigador de la Universidad de Málaga Víctor Calderón, uno de los autores del artículo.

El concepto de neuroturismo cobra importancia de manera paulatina como disciplina científica para medir las emociones de los turistas. Este estudio proporciona herramientas y conocimientos clave para mejorar la forma en que los destinos turísticos comunican su marca, ayudando a crear estrategias de marketing más efectivas y logotipos más atractivos que resuenen emocionalmente con los clientes. 

En el artículo ‘Neurotourism Insights: Eye Tracking and Galvanic Analysis of Tourism Destination Brand Logos and AI Visuals’, publicado en la revista Tourism & Management Studies, los expertos afirman, entre las conclusiones más destacadas, que existen diferencias entre hombres y mujeres en la forma en que procesan la información recibida y responden ante ella.

Así, el estudio revela que las características de marca, como la sofisticación y la sinceridad, generan respuestas cognitivas y sentimientos diferenciados dependiendo del género. “Las técnicas avanzadas de psicofisiología, como el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, que mide la actividad eléctrica en la epidermis, han permitido identificar patrones distintos en la atención visual y la respuesta emocional de los consumidores, proporcionando evidencia objetiva de que los clientes procesan y responden a las marcas de manera distinta según su género”, indica a la Fundación Descubre el investigador de la Universidad de Málaga Víctor Calderón, uno de los autores del artículo. 

Este estudio proporciona herramientas y conocimientos clave para mejorar la forma en que los destinos turísticos comunican su marca.

Los investigadores realizaron el experimento en el Laboratorio de Investigación en Comportamiento del Consumidor (LICCO) y analizaron cómo los logotipos y marcas de destinos turísticos, así como las imágenes generadas por inteligencia artificial, afectan a la atención y a la respuesta emocional de los consumidores.

La emoción desde los ojos y la piel

Mediante las herramientas empleadas como el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, el estudio profundiza en cómo las percepciones de los consumidores sobre los valores de marca de destinos turísticos influyen en su atención visual y sus reacciones emocionales. Así, usaron tecnologías para seguir el movimiento de los ojos de los participantes y ver en qué parte de los logotipos se fijaban más tiempo. Esto ayuda a entender qué parte del diseño atrae más la atención. Por otro lado, midieron la respuesta de los participantes observando cómo su piel respondía a estímulos visuales, por ejemplo, si sudaban más al ver ciertos elementos del logotipo, lo que indica una activación emocional.

Además, el estudio ha incluido las ‘Dimensiones de la Personalidad de Marca’, un concepto que describe las características humanas atribuidas a una marca. Se basa en la idea de que, así como las personas tienen personalidades distintas, las marcas también pueden tener un conjunto de rasgos o atributos que las hagan percibirse de manera específica. “Esto hace que unas sean más atractivas que otras para los consumidores y que se recuerden mejor. Este fenómeno se produce porque las personas tienden a preferir marcas que son afines a sus valores, deseos o forma de ser”, añade el investigador.

Los expertos usaron tecnologías para seguir el movimiento de los ojos de los participantes y ver en qué parte de los logotipos se fijaban más tiempo.

Concretamente, el método se centra en cinco dimensiones: sinceridad, excitación, sofisticación, competencia y robustez. De esta manera, un destino como París puede ser visto como sofisticado y romántico, mientras que otros, como Ámsterdam puede asociarse con excitación y creatividad. Las marcas de destinos turísticos pueden aprovechar estas asociaciones emocionales para atraer a turistas que buscan experiencias alineadas con esos valores.

Los datos obtenidos con la unificación de estas herramientas permitieron comparar las respuestas entre diferentes grupos de hombres y mujeres, concluyendo que existe una diferenciación por géneros en la respuesta. Además, evaluaron la percepción emocional ante imágenes creadas por inteligencia artificial que representaban la personalidad de marca de los destinos turísticos.

Marketing digital

El estudio también puede ayudar a optimizar los elementos visuales empleados en campañas de marketing digital de destinos turísticos. Conociendo los elementos que generan más atención y activación emocional, los profesionales del marketing pueden diseñar materiales visuales más impactantes y efectivos para plataformas como redes sociales, anuncios digitales y páginas web.

El estudio pone de manifiesto que hombres y mujeres procesan la información recibida y responden ante ella de manera diferente. Imagen: Pixabay.

Los investigadores del grupo ‘Estrategias de Marketing Digital’, Víctor Calderón, Rafael Anaya, Francisco Rejón y Sebastián Molinillo, continúan sus trabajos para expandir la investigación a diferentes contextos geográficos y culturales. Además, plantean incluir otros factores, como el contexto social, las experiencias previas o las creencias culturales de los clientes. También proponen adoptar un enfoque multimodal que combine estímulos visuales, auditivos y táctiles.

Esta investigación ha sido financiada por el proyecto ‘La gestión eficaz de marca como clave para la recuperación del turismo. Una aproximación multimetodológica en el contexto internacional’ de la Consejería de Universidad, Investigación e Innovación de la Junta de Andalucía (P20_00457), y por el Ministerio de Educación Cultura y Deporte del Gobierno de España (FPU20/00235).

Reportaje: La ciencia de las emociones al servicio del turismo: el futuro del marketing de destinos

Referencias

Víctor Calderón-Fajardo, Rafael Anaya-Sánchez, Francisco Rejón-Guardia y Sebastián Molinillo. ‘Neurotourism Insights: Eye Tracking and Galvanic Analysis of Tourism Destination Brand Logos and AI Visuals’. Tourism & Management Studies. 2024.

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