Un estudio desarrollado por el grupo de investigación Administración de Empresas y Marketing (ADEMAR) de la Universidad de Granada (UGR) ha analizado la actividad cerebral de los usuarios al procesar mensajes turísticos que se publican en las redes sociales. El trabajo, realizado por los investigadores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Beatriz García Carrión, Salvador del Barrio García, Francisco Muñoz Leiva y Lucía Porcu, ha recibido el premio a la mejor ponencia en el 33 International Marketing Conference AEMARK 2022, celebrado en septiembre en Valencia.

La investigación revela que las fake news en Twitter suelen incluir información más polarizada, novedosa e impactante con el propósito de atraer la atención del lector.

En concreto, esta investigación analiza la actividad cerebral que causa el grado de congruencia (coherencia) de los mensajes que los usuarios reciben en redes sociales por parte de los gestores de destinos turísticos (DMO) y de los propios usuarios (eWOM), así como el tipo de contenido que se transmite (entorno natural o gastronomía).

El trabajo parte de la premisa de que los gestores de los destinos turísticos necesitan planificar y ejecutar de manera eficaz la comunicación digital generada por ellos mismos, pero a su vez han de ser capaces de gestionar todas esas informaciones, comentarios u opiniones de los propios usuarios sobre los destinos. Con este objetivo en mente, se ha llevado a cabo un diseño experimental intrasujetos mediante resonancia magnética funcional (IRMf) con una muestra de 60 usuarios de la red social Facebook.

Los resultados obtenidos aportan interesantes implicaciones teóricas y para la gestión. Así, el análisis de las imágenes funcionales ha demostrado una participación de la corteza prefrontal medial (CPFM) en la condición de baja coherencia del mensaje del DMO y del eWOM. Tal y como han concluido diversos trabajos, esta área se encuentra implicada en tareas sobre conflictos cognitivos que requieren de un mayor esfuerzo y elaboración cognitiva. Por tanto, los responsables de empresas y destinos turísticos deben prestar especial atención a aquellos comentarios de los usuarios que presenten bajos niveles de coherencia con los propios por el impacto negativo que puede tener en términos de procesamiento de la información y evaluaciones negativas en términos de intención de visita y preferencias.

Activación de regiones cerebrales durante el estudio.

En el caso del tipo de contenido del mensaje, se observan activaciones del córtex occipital y el giro frontal inferior opercular cuando se procesa información sobre el entorno natural del destino. Estas regiones muestran un episodio de la vía dorsal del procesamiento de sintaxis. En concreto, el giro frontal inferior opercular se activa ante tareas que requieren decisiones sobre el contenido fonémico de las palabras y está relacionado con la comprensión de oraciones relacionadas con el ‘habla interna’ que se mantienen en memoria de trabajo. Estos hallazgos implican un procesamiento más elaborado con valoraciones más positivas en la intención de visita y el agrado de los posts en los mensajes con contenido sobre entorno natural. En este sentido, los gestores de los destinos y empresas turísticas deben tomar conciencia del empleo de atributos de paisajes naturales en la difusión y la promoción del destino por su efecto positivo en cuanto a preferencias y decisiones de visita se refiere.

Este estudio se ha desarrollado en el marco del proyecto de investigación del Ministerio de Ciencia e Innovación titulado “Aplicación de la neurociencia para la comprensión de los mecanismos cognitivos y afectivos en el procesamiento de la comunicación turística. Un enfoque intercultural” (Refª: ECO2017-88458-R) y ha permitido avanzar en el conocimiento de la forma en la que los turistas procesan, integran y responden a los mensajes que reciben a través de las redes sociales sobre los destinos turísticos y otras empresas del sector.